影响中国茶叶品牌营销的毒瘤
一、夸海口,立下军令状
大约在2006年,我应福建郑源茶具有限公司的郑总之邀,专程去了趟福建福鼎,这是个中国工夫茶具的生产基地,也是白茶的发源地。与郑总会面,主要是洽谈双方的合作,合作的项目内容有两个,一是茶具,二是茶叶。记得当时郑总也问过我,对茶业了解多少?我摇了摇头,说实话我真的对茶业没什么了解,既没做过茶叶营销也没做过茶具策划,十足是一个门外汉。为了确保项目合作成功,郑总专门开车陪我走访了福州的茶叶市场和茶具市场,了解了一个大概吧!回深圳之后我又走访了深圳的茶业市场,也询问过一些朋友,大体得出了一些结论:中国茶业的营销非常落后,没有一个令人熟记的品牌;虽然有很多有名气的茶叶种类,譬如“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”等,但这些都是以地方名称命名的茶叶,不是以企业注册的名字命名的,所以很多企业都可以同时用一个茶叶名称;还有是做茶叶的企业,几乎都比较注重茶文化。茶叶产品的包装、专卖店以及喝茶的茶楼,都比较注重文化韵味。虽然了解到不少市场情况,但后来由于各方面的原因,合作一直没有达成。
2009年7月10日,我在长沙会见了湖南湘源天茶业有限公司的管理层,他们对我在亚瑟王智能防暴锁项目策划中所表现出来的独特霸气和另类思维非常感兴趣,并希望我能与他们一起合作,再次在茶叶行业内掀起一个破局风暴。
说实话,当时完全是凭着一股热情爽快地答应了下来,甚至还在集体管理层面前大拍胸脯,说我沈坤一定不会让你们失望,一定会为你们找到一条破局道路!但事后,及至走访了几个地区的茶业市场之后,我才发现我话说的太满口了,没有给自己留下一点余地!
没办法,既然夸下了海口,那就迎头而上吧!我对自己的能力充满自信,但也正是这种超级自信,我与湘源天签下了一个非常苛刻的协议:策划费用只收取30%,余下的达成目标才能获得,也就是说,这个项目有面临亏损的风险,这等于是在战斗前先立下了只许成功不许失败的军令状!
当时我身在亚瑟王,无法分身,只能从深圳抽调大将——在蓝海战略上颇有研究的陈旭军担任湘源天茶叶项目的总监,并火速组建了项目团队。
2009年7月15日,茶叶策划项目正式启动。
打响中国茶业营销反文化第一枪
剔除文化阴影,拯救中国茶业
——中国第一个时尚尊贵茶品琥珀金茶策划纪实
作者沈坤:深圳双剑破局营销策划机构总裁,破局营销理论创始人
联系:13825239378 Email:szakun@vip.sina.com
二、破疑团,遭遇三重门
为了尽快成为茶叶行业的专家,或者说尽快把握茶叶行业的本质,我召集项目组成员,决定连开三个消费者座谈会:一场是老茶客座谈会,邀请那些几乎每天都离不开茶的人;一场是偶尔喝茶的人,还有一场是完全不喝茶的人。通过这三个座谈会,基本可以掌握消费者对茶叶的基本认知了。
结果很快就出来了,老茶客们几乎一口咬定,喝茶就要讲究氛围和文化,他们甚至历数了古代文人墨客有关茶的记载来支持自己的观点;偶尔喝茶的人,说不上什么文化不文化,初步感觉喝茶对身体有好处;不喝茶的人是那些年轻的思想前卫的人,他们认为喝茶属于中老年男人们的专利,所以喝茶代表老土……