为什么是李英爱
一个美丽的女人在美丽的茶园为你用最美丽的形式沏上一杯好茶———不错,肯定是好茶!因为这是一则广告。只不过它有一点点争议罢了。
茶饮料代言人:为什么是李英爱
从走出机场那刻起,李英爱就带着她一丝不苟的微笑应对一切。李英爱是个极其认真的人,在拍摄这则中国茶广告的几天时间里,任何一则细节都是拍摄30次以上才通过,而每天拍摄结束后,李英爱还会向在场的工作人员表示感谢。
但是,选择李英爱来拍摄中国茶饮料的广告存在先天的争议。首先,按照产品规划,广告内容是中国茶文化,茶发源于中国,全世界都在饮用茶。但是在演绎茶文化过程中,主导地位被英国和日本占去了,茶广告中的外国镜头也屡见不鲜———基本上是可口可乐式的广告,动感、热闹、青春———就是不中国。
这也是农夫集团选择中国茶文化做主题内容的原因。
但演绎这样的中国茶文化,却选择了韩国人李英爱,争议先天而来———集团总裁钟
是看完《大长今》后选择的李英爱。“她对饮食文化的追求,把人性中的爱和关怀都放进去了,这就是我要的。”
其间,不断有人提出要用中国演员,而中国演员有国际影响的不止一个,甚至都超过李英爱,但按照钟先生的看法,他不相信哪个中国演员跟前放一套茶具,能如此平和优雅地讲述一个茶和水的故事。即使拍出来,“老百姓会相信吗?会听吗?”一贯喜欢率性而为的钟先生于是选择了李英爱,他说:“她身上表现出来的气质是茶———绵长和幽香。”
在品牌推广方面,茶饮料一向热闹非凡。众多茶饮料广告纷纷请来当红明星助阵。统一以“寻找新的闪亮之星”将众多华纳艺人纳入旗下;周星驰用台词诠释娃哈哈茶饮。
以至于业界流行一句话:想做茶饮料,就要靠大广告,但大广告不是靠花钱请大明星就能做出来的。
李英爱的茶广告号称是最让人满意的一则。不是因为请来了李英爱,而是李英爱在广告中的表演,“3分钟的广告有非常多的细节”,钟先生说。而主要细节都让人想起《大长今》中李的角色,她尝水,轻捷地将手上水珠抖掉,精心地准备茶具,完全是在用做一份大餐的心态来泡制手中那杯茶。这些细节,使整个广告似乎有了情节。
正是这样的情节感,让这家集团最终决定要举行一个广告首播仪式,这也是引起争议的另一原因,广告也有首映式吗?钟先生说:“你看从前的电影,里面有无数细节,而现在的电影让人记住的细节赶来越少,可是整天在做首映式。我们为什么不能?至少,李英爱的精致美丽大家不会遗忘。”
明星传播背后:一则广告的表现方式
“中国茶饮料正在过渡期中发展。”中国社会科学院工业经济研究所茶叶发展研究中心陆尧认为,在这个过程中,市场的差别化,品牌优势,产品的替代性和消费者忠诚度等尤为重要。
而中国的茶饮料传播者几乎全部选择明星代言的方式。从传播学规律而言,明星代言是一种快捷而有效的方式。尤其是新产品入市时,某种程度上,明星就是“意见领袖”,当消费者面对琳琅满目的同类产品举棋未定时,明星的一张脸,一句话所具有的号召力实在不可小觑。
借势明星的影响力本无可厚非,但是有的企业却本末倒置———新产品一出来就看哪个明星红,然后再雇一帮人马按那个明星的气质来设计广告。这种脱离产品内在属性,一味认为有明星代言就一定大卖的观点常常就是导致某些产品速生速死的根源所在。
按照品牌专家夏一渺的研究,明星是要为产品、为广告创意服务的。在产品研发阶段,农夫集团就瞄准了“上等好水泡上等好茶”这一理念,并力求在己经进入成长中期的国内茶饮料市场中突出自己产品的差异性。
“美丽、善良、优雅如茶。”从钟对李英爱的概括不难看出,作为商品的饮料,其品质属性和代言人李英爱的内在气质己经相互融和并在消费者心理层面形成互动认知。