“冰到你抖”
■品牌名称:雀巢
■产品种类描述:冰极冰爽茶
■参赛类别:日用品类
■广告运动名称:冰到你抖
■广告主:可口可乐饮料有限公司
■广告公司:灵狮广告有限公司
市场综述
雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时,面对着相当困难的市场环境:
康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机,占据了市场主导地位。
茶饮料竞争相当惨烈,品牌和产品层出不穷,后来者居上的难度相当大。
市场高度同质化,各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大,但效果差强人意。
消费者对品牌差异敏感度低,品牌指定购买程度不强,通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而,为强势占据通路资源,厂商往往要付出巨大代价。即便如此,在激烈的竞争中,通路的领导地位常常只能维持很短的时间,你方唱罢我登场。
雀巢冰爽茶经过长时间传播,已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品,能带给人们身心舒爽的感觉,在产品概念上有一定的差异性。要实现市场突破,唯一的出路,在于塑造鲜明的品牌差异,跳出同质化竞争的泥潭,最终脱颖而出。如何将冰极“超级冰凉”这一USP予以突出,进而在传播中塑造鲜明、具有差异化的独特品牌个性,占据细分市场,创造品牌偏好和指向购买,成为最大挑战和机会。
广告运动目标
鲜明树立雀巢冰极“超级冰凉”USP,营销差异化的品牌概念和产品个性,实现理想的销售成果。
市场目标:成为茶饮料市场领导产品之一;创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。
沟通目标:清晰树立“超级冰凉”USP;鲜明的差异化品牌认知;创造可延伸、持续发展的品牌传播概念资产。
目标对象
18~25岁的年轻人,大多生活在城市里,开始面对各种生活压力,需要缓解精神,喜欢发现各种乐趣,尝试新鲜体验。
创意策略
通过调查发现,雀巢冰极的“超级冰凉”这一USP是有效塑造品牌市场差异化、影响消费者购买行为的重要因素。这就需要创造一个能将“冰”更好地演绎、加强,更有利将它根植于消费者心中的创意概念,而且它必须是可持续发展、可全方位延伸的,有利于形成360º整合传播的核心主题概念。
最终,雀巢冰极决定用“抖”这种极度冰凉的反应来演绎“冰”的感觉,将无形的感受转化为有形的行为,以利于形象传达,营造感同身受的效果,增强消费者的记忆度。于是,“冰到你抖”便成为雀巢冰极广告运动的创意策略与主题。它是一个可以不间断延续演绎、形成品牌广告传播特有资产的创意概念,同时,也是一个能围绕它展开360º整合营销传播、贯穿线上线下以及营销公关活动等的主题。
第一波攻势:“冰到你抖”概念的确立和造势深植
■酷劲演绎“冰到你抖”
TVC《海滩篇》首先确立了“冰到你抖”的概念:炎炎夏日海滩,无趣男子想讨陌生女子开心,遭遇尴尬。他喝了冰极,立刻冰得忍不住抖了起来。激烈的抖动无意识中形成劲酷的舞蹈,博得女子欢心,最后连周围的人也都一起开心地加入“冰抖劲舞”之中。