说到就要做到
北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经提出一个有意思的问题:设想一下,如果我们把市场上所有东西的商标都撕掉,这个市场是什么样子?他认为除了土豆、大米、萝卜等等,这些可以用眼睛直接判断质量的简单商品,其他大部分东西我们都不敢买,市场会大大萎缩。经济学有个概念叫“信息不对称”,指交易的一方清楚信息,而另一方不知道;卖的人知道产品质量如何,而买的人不知道。在信息普遍不对称的市场环境中,消费者是无法直接判断产品质量的,此时值得信赖的选择只能是品牌。消费者无论追求的是精密制造工艺,还是关注的超长保修理念,都印证了品牌承诺的深入人心。
何为品牌承诺
品牌的实质是品质、情感、个性的综合体现,作为企业,必须将这样的品牌内涵和定位传达给消费者,才能打造独具个性的品牌形象,创立自己的品牌。
品牌的承诺,就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者。“农夫山泉有点甜”非常成功地对产品品牌进行了定位,与当时的纯净水概念进行了有效区分,而且打起了健康的水的概念,掀起了纯净水与矿泉水之间的大战,并取得了非常好的市场效果。同样,宝洁公司旗下的品牌很多,但定位都不相同,品牌的承诺各不一样,“飘柔”强调柔顺、充满光彩,“海飞丝”强调无头屑、充满自信,“沙宣”强调时尚、充满现代感,宝洁公司的产品很好地兑现了其品牌的承诺。
只要是品牌,就会有承诺,品牌的承诺大致可以分为两个方面:信赖与亲近,有的是两者兼有之。只要是承诺,就必须要兑现,中国人有“一诺千金”的俗语,但是俗话说“说着容易做着难”,很多著名的跨国公司就陷入了这样的尴尬境地。
品牌承诺的内容
品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。取得顾客对品牌的信赖和亲近,履行品牌承诺就做成功了。信赖层面又包括实力、人员、市场、未来性四个方面的承诺,亲近方面包括情感、道德、个性与价值体四个方面的承诺。品牌承诺的外在表现有很多,最明显的一个就是企业的传播口号。下面,主要从传播口号这个方面对品牌承诺的确具体内容作分析。
一、信赖方面的承诺
1.实力。企业实力的强弱是顾客对企业及其产品信赖程度的重要依据之一。例如ABB的传播口号是“领导世界之电气工程巨人”,格力的“好空调,格力造”,M&M糖果的“只溶于口,不溶于手”等等都是品牌承诺在实力方面的体现,是赢得消费者信赖而作出的保证。
2.人员。企业的员工直接或间接与顾客接触,是顾客产生信赖和亲近的途径,包括企业的管理者,职工的仪表、装束、知识、技能、精神面貌、职业道德等会给顾客一个整体印象。这些印象能否给顾客一个可信赖的感觉是很重要的。设想一个企业的职工给人感觉是松懈的,不修边幅的,做事马虎的,你还会对这个企业或是它的产品产生信赖的感觉吗?
3.服务。这是指企业为顾客提供的整体服务,其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。像海尔的“星级服务”,黄页电话簿“让你的手指代替跑腿吧”都给了顾客一种不言而喻的信赖感。
4.未来性。这是指企业发展的稳定性,未来的发展力;企业生产的产品是否合乎时代潮流,具有时代感等给人的印象。例如飞利浦的“让我们做得更好”都是在向顾客承诺企业或产品的未来性。
二、亲近方面的承诺
1.情感。情感从本质上说,是人类对真善美的事物追求与迷恋的精神活动。凡是具备真善美的事物都能引起人们积极肯定的审美情感。而情感是态度产生的原动力,而态度又是导致人们采取行动的关键动因;承诺要达到诱导消费行为的目的,以情诱导,以理说服的情理交融的情感诉求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的广告片体现了蕴含传统亲情的诉求倾向,通过娴熟流畅影视语言,营造了一个怀旧、牵人心肠的确感情故事,渲染一种浓厚的温情、令人回味留恋的往事景象,给人带来较强的情感煽动和很亲近的感觉,从而达到了表现品牌承诺的作用。