茶叶连锁品牌区域市场开拓 首战篇
首战必胜,胜在持久,茶叶连锁品牌区域拓展,对于区域来讲首战尤为重要。从区域大小来看,省级区域代表全国样板市场建立。市级区域则代表省级样板的建立。因此市场的区域开拓首战必胜。
首战必胜,不是短暂的胜利,是一个一胜再胜,一胜到底的全程获胜。因此,要达到如上目标,要做好如下工作:
(1)严格市场管理。对市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为,要严管重罚,决不姑息。通过“硬起手腕”,保护厂商利益,促使市场长治久安。这里边往往很多连锁品牌都顾及到企业发展只是初期,所以往往牺牲产品品牌。甚至在CIS上都没有做到坚持。
(2)强化服务意识。通过提供更多、更好的附加价值或延伸价值,通过强化服务管理等手段,不断增强自己的核心竞争力,从而使对手望尘莫及。
这里无论是对加盟商和终端客户都要梳理服务意识。不能只是重视招商也不能只是重视营运,要制作企业运作周期,来保障企业正规发展。
首战必胜,其实是一种战略战术的胜利,要做到首战必胜,就必须从战略上藐视敌人,从战术上重视敌人,善于营造先期声势,不断创新营销思路,通过综合运用营销组合策略,达到快速占领市场之终极目的。
我们借用一个啤酒行业的案例,来分析茶行业的产品战略,与之相比较。这样可以更好的系统建立首战必胜的战略。
某啤酒公司在布局、拓展、首战豫北某区域市场时,曾经制定了如下的营销组合策略:
产品策略:选择企业的拳头产品“小麦啤”作为主打产品,此产品性价比较高,较易切入市场。同时,跟进企业“金质产品系列”、“528系列”等中高档产品,从而形成了一个产品集群,以更好地攻击竞争品牌。
价格策略:小麦啤开票价13元/包,一批价15元/包,其他中高档产品在市场上无相似品项的情况下都统一定为高质、高价。
茶叶行业的竹叶青本身定位是高端,而且无论从广告投放渠道都是在走高端。但是在产品进入市场之前,进行深入研究,所以制定了小量单品包装的策略,将单盒的包装价格调低。这样即保证了产品的高端也符合消费者的消费习惯。
渠道策略:采取厂家直营+经销商模式,为快速启动渠道,决定由经销商运作流通渠道,前期厂家协助运作城区零售终端、餐饮终端以及夜场、团购等渠道。同时实施渠道聚焦,先从拉动效果比较好的餐饮终端开始,一步步转移到零售、夜场等。
茶叶行业采用的特许经营的模式,这样可以有效降低产品中间环节成本加大。比如福建清雅源就是采用会所+旗舰店+社区店+专柜重叠模式,在一定区域内形成店面覆盖。满足了产品渠道的单一性。
促销策略:除了厂家的正常促销品如雨伞、大遮阳伞等外,其价差中的2元,除了1元留作经销商的利润外,余下的1元拿出来作为累计奖品、返利、抽奖等拉动奖励,以让促销来带动销售。
促销相对茶叶行业相对单一,一般都是折让、买赠等形式。需要突破现有模式。
传播策略:为了快速提升产品和品牌知名度,营造首战必胜的声势,针对豫北人喜欢听豫剧的特点,举行“激情夏日大型文艺汇演活动”,除主导节目戏剧外,还有一些大众性的娱乐节目比如街舞、轮滑等,吸引了广大消费者前来观看,效果出奇地好。
茶叶行业由于具有一定的地域文化特色,因此在传播的途径中怎样和当地文化结合就是一个必须考虑的问题。
此外,该啤酒厂家还在团队打造上采取了潜能激发、室外拓展训练等挑战自我、挑战极限等别具一格的形式,使他们成为市场尖兵,很快深入到市场前线。
内部建设是茶行业一个重要问题,引进先进人才是茶叶企业突破的最好模式。人才是企业持续经营的基础。
通过以上系列营销组合策略的有效实施,该啤酒厂家很快就打开了当地的市场,成为后来居上的典范。所以茶叶行业在区域开发上要系统性的有计划的完成市场伏笔。然后迅速占领市场。(周博)