恒品茗茶谈当今营销时代
身处营销时代,传统的常规营销手段日渐衰微,国内新的营销方式虽可圈可点,而不同行业内的营销战略仍良莠不齐。茶界同仁在品牌推广平台上集结开拓,各型各式的营销策划案层出不穷。这个尚处在品牌建设基础阶段的茶叶大国,如何在全球后广告时代的语境下拿出新思维来刺激消费者?
茶区赶“早”集
历年一到2月份,早茶上市成为各地热议话题。持续至3月底,早茶营销攻略在各产销地纷纷展开。
早茶案例一:特早茶“定心”直辖市
2010年2月7日,中国(重庆)迎春特早茶“定心·巴渝银针”开园仪式隆重举行。国际著名茶学专家、中国工程院院士陈宗懋先生和中国国际茶文化研究会副会长沈才土先生,分别为开园仪式欣然题字:“定心巴渝银针,中国特早茶”,“巴渝春来早,中国第一泡”。开创了全国茶园春节前开采特早名优茶的历史,见证了“巴渝春来早,中国第一泡”这一时刻的诞生。为振兴重庆茶业产业,再创重庆茶业辉煌打响了第一枪,更加坚定了当地政府以“特早茶”为突破口发挥重庆气候资源优势,培育重庆茶叶知名品牌的信心和决心。
早茶案例二:乌牛早茶“拔萃”第一县
1999年浙江永嘉县被农业部命名为“中国乌牛早茶之乡”,2004年永嘉乌牛早茶又获国家质检总局批准为地理标志保护产品。
乌牛早茶以“早”闻名业界,历年春茶采摘期均在2月中旬,是浙江最早上市的名茶,也是全国特早名茶之一。由于良好的气候条件,今年春茶更是在年前的2月13日就开始采摘,比西湖龙井、洞庭碧螺春早一个月上市,独占早茶市场鳌头。正因为这个“早”,使得“乌牛早”成品茶价格较高,每公斤能达到2000至4000元左右。
为此,永嘉县委、县政府也决心要把永嘉县打造成中国早茶第一县。让乌牛早茶实现从无序竞争到以品牌包装闯市场的转变,举办这届早茶节旨在打响乌牛早茶品牌,增强永嘉茶业发展后劲,使其成为山区农民经济增收最具活力的支柱产业。
早茶案例三:温州要劲舞“苍南翠龙”
第八届温州早茶节于3月19日到21日在温州松台广场举办,举行了“苍南翠龙”证明商标新闻发布会、温州名优早茶评比、茶歌茶舞茶艺表演、温州茶人品茶擂台赛、外宾品茶、茶文化科普知识展览、早茶展示宣传等活动。
早茶案例四:金沙圣水灌宜宾早茶
2月26日上午9时,以“金沙圣水—— 宜宾早茶”为主题的2010中国宜宾早茶节隆重开幕。本届早茶节举办时间为2月26日至3月10日,主会场设在地标广场,分会场分别设在宜宾市金秋湖叙府龙芽科技园和北京钓鱼台国宾馆。
副市长周宇在开幕式致辞中说,从2008年开始,市委市政府以茶为媒,实施开放带动战略,成功举办了2008年、2009年中国宜宾早茶节,扩大了宜宾早茶的市场知名度和美誉度,提高了宜宾早茶的市场竞争力和占有率,促进了宜宾早茶产业的发展壮大。 宜宾已成为全省乃至全国最大的早茶产地。由于种植早茶的历史悠久,产早茶的时间领先,早茶的品牌众多,于2009年2月20日被中国茶叶流通协会授予“中国早茶之乡”称号,成功注册“宜宾早茶”地理商标。
点评
今年茶叶早市上,赶早的茶客摩肩接踵,政府、协会、专家、学者推波助澜,企业、茶农、茶商不辞辛苦,使得红红火火的早茶市场,在春天的脚步下春意盎然。
2010年伊始,在茶业界内,春风吹动早茶,不少地区抢先采摘早茶,为争夺市场的第一份额而努力奋斗。各地政府、协会、专家联袂上阵,令人眼花缭乱。不知谁早,谁更早。有人问,如果再出现100个早茶,早茶也就不能成为人们追捧的对象。
从营销的角度我们不妨做一下分析。
重庆的“中国特早茶”、“中国第一泡”,试图用“中国”、“特”、“第一”的思想做理念进行营销,恐怕坚持不了多久就有人要找你,说你违规。假如有100个“中国特早茶”、“中国第一泡”跟进现象出现,“中国特早茶”、“中国第一泡”,也就不复存在了。
浙江永嘉县1999年被农业部命名为“中国乌牛早茶之乡”,2004年永嘉乌牛早茶又被国家质检总局批准为地理标志保护产品。看来这个是最早的“早茶”了。被命名时间早,让人不明白的是后来的“早茶”是如何“长”出来的?浙江永嘉县如果早做打算,使“中国乌牛早茶之乡”享誉大地,也不会有其它“早茶”发“芽”了。
温州的“苍南翠龙”第八届温州早茶节采用的是另外的途径,他们没有说“苍南早翠龙”,而是在举办的早茶节上推出“苍南翠龙”茶叶加盟证明商标的新闻发布会,其内容实在,其传播的题材也易造出声势。
再看一下宜宾的情况。宜宾为了推出自己的“金沙圣水——宜宾早茶”,分别在三个“战场”动作,收关在北京,而且非常成功地注册“宜宾早茶”地理商标。这为宜宾早茶的驰骋,做好了一个法律上的保护,不能不说该地政府眼光独到。
政府和协会的命名总不如法律上的保护更实在一点。假如茶区出口茶叶,“驰名”、“著名”能起多大作用?地理商标的作用是可想而知的。
纵观今年的早茶市场,无论”定心·巴渝银针”、“中国乌牛早茶之乡”,还是“苍南翠龙”、 “金沙圣水——宜宾早茶”,抑或是真正的营销理念的开始,都在诠释自己是“皇室宗亲”血脉传承。“巴渝春来早,中国第一泡”的定位,也使人们暂时的侧目。如果有人用“中国乌牛早茶之乡”PK“巴渝春来早,中国第一泡”,时间上谁早,后者恐怕真是“一炮”以后声响不大了。 “茶有益,茶有大益。”这句话对企业产品营销定位是非常有益的。宜宾早茶目前只是停留在宣传地域的优势,还没有将这个地区早茶的优势用一句琅琅上口的词句去营销。“宜宾早茶更宜宾”是一个可以借鉴的词句。这个词句先说地理和产品,继而谈到早茶的功用,即适宜送给宾客。这算是宜宾早茶宣传的第一步骤。在2010年宜宾政府的政府工作报告中也提到,要将宜宾早茶打造成为该市继五粮液酒后又一张名片。其实,这个美丽的城市,有不少好的产品和著名的旅游胜地,如果通盘考虑营销也可以是这样的,“宜宾醒世苦丁更宜宾”、“宜宾筠连红茶更宜宾”、“宜宾竹海更宜宾”、“宜宾芽菜更宜宾”……使宜宾这个城市整体的一张名片亮丽世界。
今年春茶正巧赶上世博,大大小小的茶品牌是琳琅满目,也正是这样一个机会让很多茶企都想在世博面前显露一番,世博文化中心有福建茶、浦西世博园有福建茶、中国省市馆内有福建茶、世博园区各大出入口外还能见到福建茶。这下无非让我们福建茶更受追捧。
其实,“喝宜宾早茶,宜早不宜晚”,亦是一句上口利于传播的词句,配合“宜宾早茶”的地理商标,进一步打造政府和企业新的营销方式,才是正理。
今年早茶早已被人们品尝了,明年早茶将更早。赶“早”的政府和企业也将会不断增加。消费者对早茶的追捧也会有增无减,早茶市场将会如火如荼。
明年如何创新早茶市场的营销定位,政府要搭什么样的台?唱什么戏?戏码是什么?现在开始筹划已不算早了。千万不要起了“早”,赶了一个“早”集。
关键词:茶营销