如何打造我国出口茶品牌
我国是茶的故乡,资源丰富、产区辽阔、品种繁多。我国茶叶外销已有1500多年的历史。新中国成立后,特别是改革开放以后,我国茶叶生产和出口得到了较大发展。目前,我国茶的产量约占世界的1/4,出口量约占世界茶贸易总量的1/6,但与泱泱茶叶大国地位极不相称的是,至今我国还没有几个享誉世界的国际知名茶品牌。这在从产品销售发展到品牌营销的今天,我国茶叶的市场竞争力日益减弱,价格越卖越低,一些原本独占一方的茶消费市场,正面临着被迫退出的危险。在改革开放的今天,中国茶产业能否把握住新的发展机遇,振兴中国茶业,很大程度上取决于能否培育出知名茶品牌。为此,笔者就制定和实施出口茶品牌发展战略规划问题进行了初步的探讨。
(一)、我国茶叶品牌急需要战略规划
什么是品牌?什么是品牌战略?为什么要制定战略规划?这是每一个企业在制定品牌战略规划之前必须回答的问题,也是一个企业能否正确认识和对待品牌战略规划的前提条件,不同的人可能有不同的回答。著名市场营销学家Philip Kotler认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竟争对手的产品和服务相区别”。由此可见,品牌是一个复合概念,品牌的实质是商标名称、图形、标识、色彩等要素与产品、消费者和企业三者关系的总和。品牌本身没有物质实体,但具有排他的专有性而又能为拥有者取得持续的、不确定的经济效益。因此,品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战略眼光,纵观全局,长期地、持续地运作,才能取得成效。所以,对于意欲打造强势品牌的企业,必须将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制。
这里所讲的战略,就是从企业的全局出发,将建立强势品牌、创造品牌价值的战略提升到企业经营战略高度。品牌战略的本质说到底,就是企业在面临日趋激烈的竞争环境中,针对产品、技术与服务日趋同质化的形势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择,从而最大限度的培育和增强企业的核心竞争优势。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的基本要求,即独特,具有不可模仿、难以替代性。
茶叶是一种科技含量低,具有高度同质化属性的商品,一般不同企业提供的同一种茶叶本身差异不大。但在茶叶品质特色、外在包装、企业经营的理念、营销技术、方式、传达的信息和服务特色等方面还是能够创造差异优势的。正因为如此,茶叶品牌要想长期发展,要想成为有知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想的强势品牌就必须对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制和愿景等进行战略规划和管理。即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。
(二)、我国出口茶品牌存在的现实问题
从我国出口茶品牌的形成历程来看,八十年代以前,我国茶叶出口主要由中国土产畜产进出口总公司统一经营,各省市茶叶分公司和生产部门负责供货。出口茶品牌主要是以总公司名义创立并注册的,如“中茶”牌、“新芽”牌、“向阳花”牌等,也有上海等少数口岸分公司创立并注册的,如“祁门”牌、“万年青”“天坛”牌等。各省、市口岸分公司基本上没有自有商标,而是许可使用总公司的品牌。八十年代后,尤其是近年来,各省茶叶公司和茶厂及有关企业相继取得茶叶直接出口权,在许可使用总公司的商标的同时,开始自己创立、注册了一些商标,并逐步在国际市场上占据了一席之地,如“迎客松”、“吉祥鸟”、“骆驼”、“金帆”牌等。目前,据不完全统计,我国现有茶叶出口企业110家左右,没有商号的约40多家,有品牌的近50家,主要集中在老的茶叶出口企业。