中国茶业的发展的一些怪现象
市场调查的结果令我对中国茶业的发展非常失望,我能叫得出很多茶叶的名字,却无法形成品牌的联想而把它们与某个企业机构进行关联,奇怪的是,茶叶的名字居然被冠上产地的名称,也就是说,这个茶叶名字不属于某机构或者某个人,而是属于某个地区的全部茶叶制造商。龙井是属于杭州的、铁观音是属于福建的、毛峰是属于安徽的、普洱是属于云南的……
中国的茶叶真是复杂的可以,青、绿、红、黄、白、黑六大茶系均以颜色区分;从制茶工艺分又有发酵茶、半发酵茶和不发酵茶,而喝茶又分为功夫茶、冲泡茶、袋泡茶……。离开茶叶本身,我又转入企业对茶叶的营销运作上,我又发现了很多怪现象:
一是把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中,只有产地名牌,而没有产品品牌。龙井、铁观音、碧螺春、普洱、银针、等都是名茶品种,但不是茶品牌,而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是,任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,结果消费者雾里看花,市场缺乏信任度。试问:目前,那个产品品牌能让消费者脱口而出?这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。
二是把文化作为营销战略。在整个茶叶行业,贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化,集体陷入文化怪圈无法自拔。从茶品名称、传说、卖点、包装等等,都在装古董,装内涵,把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告,企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化,茶就不能喝了,也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段,使行业缺乏创新,更难以激发新消费者。
三是忽视现代消费者需求。茶品就是商品,企业必须回归营销本质——关注消费者需求,而不是单一地做文化包装。作为现代消费者,特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军,为什么不选择喝茶呢?根据我们的调查显示,这些时尚人群不喝茶的原因来自四个方面:一是认为喝茶是老土,是中老年喝的,不够时尚;二是认为喝茶不方便,流程繁琐;三是认为喝茶使人兴奋,影响睡眠;四是茶叶太苦涩,不愿意品尝苦味等等。实际上,这些消费者的真实问题,企业却没有解决,而是一味地传播文化,这样只能让消费者渐行渐远。
四是过分的炒作来哄抬价格。前几年港台一些资本炒家,发现国人对茶文化的盲从及对茶叶本质的模糊,而选择了在口感上容易被人所接受的普洱茶作为对象,大肆进行炒作。普洱茶的价格之低廉是“藏在深山人未知”。在2004年之前,普洱茶的价格很低,买一公斤铁观音、乌龙茶的价格,可以买10公斤以上的普洱茶。 从2005年开始,那些幕后炒家就重金投入媒体的舆论造势。据说其中一个大炒家集团在普洱茶概念的推广上耗资2亿元。很多股东一开始都有意见,后来一盘算大家都认为很值。
采用的手法多种多样,能喝的古董、减肥、养生、慈善义拍、奥运等,但凡能沾上边的都大手笔投入。茶叶,作为一个商品的本质,却被人们给忽略了……